Мода покинула Вкус
Мода покинула Вкус
Маркетинг и разработка новых продуктов все больше и больше основываются на данных, анализе, прогнозировании и тестировании гипотез. К чему это приводит, мы можем увидеть в очень интересном материале Atlantic, рассматривающем рынок моды, когда-то бывший одним из наиболее зависимых от творчества и вкуса отдельных людей.
Наступление пышных рукавов началось в 2018 году. Бренду дизайнерской одежды Batsheva Hay’s было всего два года, когда его платья с высоким воротом, отделанные рюшами, закрывающие локти, с плотными цветочными узорами и принтами на обивке - причудливое переосмысление консервативных платьев, любимых еврейскими женщинами-хасидками и амишами, - создали культ среди нью-йоркских женщин из мира моды и искусства. Почти все ранние модели отличались какими-то огромными пышными рукавами. Согласно пространному описанию в «New Yorker», опубликованному в сентябре того года, сшитое на заказ платье, вдохновившее линию Hay's, имело достаточно места в плечах, чтобы вместить несколько теннисных мячей.
Платья Batsheva не для всех. Во-первых, они могут стоить больше 400 долларов, и, что более важно, они странные, особенно в сочетании с баскетбольными Jordan’s на инстаграммной красотке. Но, как описано в сцене с лазурным свитером из фильма "Дьявол носит Prada", то, что происходит на вершине иерархии моды, обрушивается на всех нас. Так же было и с пышным рукавом. Batsheva и несколько других влиятельных инди-дизайнеров начали работать с таким типом рукава. Вскоре J.Crews, ASOSes и Old Navys – классические ритейлеры -- обратили на них внимание. Пышные рукава в той или иной форме просочились вниз по ценовым уровням, точно так же, как это делали миллионы трендов до этого — упрощенные для промышленного воспроизведения и прикрепленные к множеству платьев и рубашек, для которых не требуется тело модели или внушительный банковский счет. А потом, в отличие от большинства трендов, это прижилось.
Четыре года спустя модель с пышными рукавами по-прежнему прочно занимает свое место на американском рынке одежды. Если вы пытались купить какую—либо женскую одежду в этом году, то уже знаете - рукава повсюду, любого размера и уровня цен, большинство из них лишены странности, которая делала оригиналы неотразимыми, и готовы сделать вас похожей на доярку. В то время, когда большинство модных тенденций стали более эфемерными и менее универсальными, некоторым удается добиться противоположного: повсеместности, которая кажется оторванной от ощутимого спроса. Сейчас это пышные рукава, но мы также видели открытые плечи, баски, укороченные топы, бантики, поясные сумки и шакеты — множество образов, которые породили свои собственные эстетические циклы обратной связи, повторяемые до тех пор, пока покупающая публика не перестанет их терпеть. У американцев сейчас больше потребительского выбора, чем когда-либо, по крайней мере, если судить по огромному количеству доступных товаров, но большая часть одежды, которая попадает в магазины, выглядит странно одинаково.
Когда вы принимаете творческие решения из рук реальных людей, то начинают происходить некоторые забавные вещи. По словам Шона Грейна Картера, профессора управления модным бизнесом в Технологическом институте моды и бывшего профессионального закупщика и разработчика продуктов, на протяжении большей части 20-го века разработка одежды для массового потребления зависела от идей и творческих инстинктов отдельных людей. Даже у самых экономных розничных продавцов одежды были модные офисы, которые отправляли людей в мир, чтобы посмотреть, что происходит в отрасли, в культуре, найти убедительные идеи, которые можно было бы превратить в продукты для потребителей. Один из таких сотрудников может увидеть в баре какую-нибудь чудачку, одетую как невеста эпохи покорения фронтира, и позже сказать на собрании: “Что, если мы сделаем пару вещей с пышными рукавами?” Работа по разработке и проектированию включала в себя множество бизнес-проблем — показатели продаж, ассортимент продукции, прогнозы сезонных продаж, - но сам процесс зависел от человеческого вкуса и суждения. Проектировщики были способны пойти на просчитанный риск.
В конце 1990-х годов мода начала меняться. Конгломерация отрасли ускорилась, и компании, которые когда-то были независимыми предприятиями с творческой автономией, начали консолидироваться, увеличивая масштабы и избавляясь от многих своих причуд. Компьютеры и Интернет становились все более важными в работе, даже в творческой сфере. Агентства по прогнозированию тенденций, долгое время являвшиеся частью процесса разработки продуктов для крупнейших американских ритейлеров, начали создавать более сложные методы сбора и анализа данных, и их услуги приобрели более широкую популярность и более глубокое влияние. Поскольку дизайн одежды и отслеживание тенденций стали более централизованными и зависящими от данных, либерализация мировой торговли одеждой впервые позволила дешевой одежде, произведенной в развивающихся странах, поступать на американский розничный рынок в неограниченных количествах. Это позволило европейским компаниям, производящим fast fashion, попробовать себя на американском потребительском рынке, и в 2000 году шведский гигант одежды H&M высадился на берега США.
Быстрая мода или fast fashion в короткие сроки изменила привычки американцев ходить по магазинам и одеваться. Бизнес-модель использует дешевые материалы, низкую заработную плату за рубежом и быстрые сроки выполнения заказов, чтобы бомбардировать покупателей огромным количеством новых продуктов, поглощая долю рынка у более медленных и дорогих ритейлеров, с обещанием постоянного обновления гардероба за символическую плату. Традиционные бренды, планирующие и разрабатывающие новые коллекции более чем на год вперед, не могли угнаться за конкурентами, которые переваривали данные о тенденциях и продажах и выпускали новые дизайны в течение нескольких недель.
Именно это сделало Shein очень успешной компанией. Она создает новые предметы одежды, извлекая выгоду из того, что происходит в Интернете в любой момент, создавая пасторальные платья, максимизируя вирусность в TikTok или копируя работу независимых художников и дизайнеров, в чем компанию неоднократно обвиняли. Чтобы удержаться на плаву, традиционным ритейлерам пришлось стать более похожими на своих конкурентов в области быстрой моды, больше полагаться на данные и советы крупных консалтинговых фирм и меньше на креативность и опыт своих сотрудников. “Времена, когда дизайнер говорил:” Смотри, это то, что я сделал, и это твой выбор или забудь об этом", — те времена прошли", - сказал Грэйн Картер.
Когда достаточное количество брендов и розничных продавцов начинают использовать тактику прогнозирования тенденций, результаты со временем становятся однородными. На вершине пищевой цепочки у дизайнера есть интересная идея, и более крупные и эффективные розничные торговцы не просто копируют ее — они копируют копии друг друга. Одинаковость сохраняется на многих уровнях — мало того, что многие компании в конечном итоге производят одежду, которая выглядит очень похожей, но ради эффективности это также часто та же одежда, которую компании делали в прошлых сезонах, с добавлением новых деталей. Замена развевающегося рукава платья на пышный или воротника блузки на бантик вряд ли повлияет на посадку или размер одежды. Такого рода изменения привлекают клиентов, которые хотят скрыть определенные части своего тела, что делает тренды доступными для максимально широкой аудитории, независимо от размера, возраста и уровня дохода.
Возвращение старой одежды с новыми деталями - один из старейших трюков в индустрии. Но когда вы занимаетесь оптимизацией, выжимая все до последнего доллара — и делаете это за счет опробования новых, непроверенных идей, — вы получаете вечный двигатель, производящий платье за платьем, которые трудно отличить от тех, что были раньше. Даже одежда от разных брендов будет выглядеть почти одинаково. Фактически, она действительно может быть одинаковой. Поскольку цепочки поставок стали более разрозненными и сложными, несколько брендов могут в конечном итоге покупать одежду у одного и того же поставщика и размещать на ней собственные этикетки.
Неприглядные реалии индустриального производства долгое время скрывались от общественности, чтобы сохранить магию массового потребления. Столетие назад это достигалось за счет универмагов, похожих на кафедральные соборы. Сегодня это - щедрые рекламные кампании и спонсорские соглашения со знаменитостями и инфлюенсерами в социальных сетях. В определенный момент вы на самом деле платите не за продукт, а за обнадеживающий опыт покупки чего-то нового. Какое бы платье в конечном итоге ни появилось в вашем доме, оно, в значительной степени, случайно из-за сиюминутной импульсности его приобретения.
Что это значит для обычного покупателя? Для рядового потребителя это может усилить ощущение того, что определенный стиль стал модным в одночасье. Кто просил все эти топы с дырками на рукавах? Нам было слишком жарко? Идея, которая была бы умеренно популярна несколько десятилетий назад, прежде чем сойти на нет естественным путем, теперь остается в бесконечной ротации.
В случае с одеждой технология предложения подобного менее очевидна и более коварна. «Мы знаем, что вы любите эти рубашки, потому что вы уже купили три таких же. Можем ли мы заинтересовать вас чем-то другим?» Достаточно часто — а это может быть всего один из каждых 100 000 человек, которые видят продукт, — ответ "да", и процесс продолжается.
Эта проблема не ограничивается модой. По мере того как креативные индустрии становятся все более консолидированными и все более привязанными к получению постоянно растущей прибыли для своих акционеров, компании перестают идти даже на просчитанные риски. Вместо фильмов о взрослых, для взрослых, в кинотеатрах полно экранизаций комиксов и ремейков прошлых хитов. Стриминговые сервисы заполняют свои библиотеки шоу, предназначенными для воспроизведения в фоновом режиме, пока вы листаете свой телефон. Магазины запасаются вещами, которые вам могут не понравиться, но которые, по прогнозам, основанным на больших данных, вы не возненавидите абсолютно. Потребительские товары есть повсюду, и, возможно, самое большее, на что мы можем надеяться, - это на то, что их скучная повторяемость рано или поздно обречет корпорации, навязывающие их нам.