Как интегрировать стратегию бренда и стратегию бизнеса

Несмотря на экономические взлеты и падения последнего десятилетия, мировые бренды продолжают процветать и во многих случаях опережают рост рынка. В этом году Interbrand сообщил, что стоимость 100 самых крупных мировых брендов за последнее десятилетие увеличилась на 54%. Вывод: бренды никуда не денутся.

Но почему нематериальный актив, такой как бренд, до сих пор имеет высокую ценность для бизнеса? Ответ заключается в способности бренда дифференцироваться. При этом бренд может стимулировать рост, стимулировать продажи, помогать расширять клиентскую базу и заставлять клиентов возвращаться снова и снова. Ключом к использованию этой силы является интеграция бренда в общую бизнес-стратегию.

Ожидания к бренду

Бренд - это действительно символ всего того, что представляет собой бизнес, что он предлагает клиентам - и, главное, что он на самом деле дает клиентам. Бренд работает как символ: если вы видите значок BMW на автомобиле, вы ожидаете высокого качества, даже если вы не водите автомобиль. Логотип Apple на компьютере сразу формирует у нас ожидание простоты использования и уникальность дизайна. Бренд существует в сознании клиентов компании, ее сотрудников и общества в целом, как набор ожиданий и транслируемых брендом ценностей, которые его отличают.

Каждому бизнесу стоит определить функцию своего бренда в стратегии бренда. Это поможет определить важные критерии для продвижения бренда, такие как сегментация клиентов, прогнозируемые потребительские потребности, предложения со стороны конкурентов и рыночные тенденции. Стратегия бренда также должна охватывать такие внутренние аспекты, как организационная культура, ценности или «то, чего мы стоим». Эти факторы, сложенные вместе, выражают суть бренда.

Новые вызовы для бренда

В последние годы произошли огромные изменения в том, как люди ищут и покупают продукты и услуги, что порождает новые вызовы для бренда как концепции.

Одним из самых серьезных вызовов для маркетологов сегодня является рост "точек продаж" или мест взаимодействия бизнеса и клиента. Веб-сайты, смартфоны, Instagram, Snapchat, Pinterest - все эти каналы формируют восприятие вашей компании со стороны клиентов. И речь идет не только о точках, которые вы можете контролировать напрямую; клиенты обсуждают ваши продукты и услуги на разных платформах, часто невидимо для вас.

Это подчеркивает важность бренда для маркетологов: стратегия бренда - это способ упорядочить последовательность взаимодействия с клиентами во фрагментированной цифровой среде. Вместе с тем этот способ должен полностью интегрироваться в общую бизнес стратегию.

Как бренд взаимодействует со стратегией?

В последнем отчете Interbrand говорится: "Бренд - это бизнес стратегия, воплощенная в жизнь". Другими словами, бренд и бизнес стратегия - это две стороны одной и той же медали, и они пересекаются.

Бизнес стратегия формулирует то, как компания собирается достигать своих бизнес-целей, удерживать и развивать свои конкурентные преимущества. Она также может включать культуру организации, продукт или портфель услуг, источники дифференциации и ценообразования. Бренд, чаще всего, используется в бизнес-стратегии в качестве актива. Это тонкий баланс: бренд формирует ожидания клиентов, а бизнес их реализует. Но если ожидания, которые вы сформировали у клиента, превзойдут результат, то вы столкнетесь с проблемами. И наоборот, если у вас сильный продукт, но слабый бренд (и соответственно низкие ожидания клиента), это говорит о проблемах в вашем маркетинге.

У каждой организации существует уникальный способ интеграции бренда и бизнес стратегии. Возьмем, например, маленький семейный стартап. У этой организации с самого начала заложены некоторые элементы бренда в операционном менеджменте, такие как ценности и чувства для клиента (это происходит через личные контакты собственников с клиентами). Здесь бренд не является чем-то ретроспективным, чем-то, что появилось как актив бизнес стратегии. Бренд уже существует, переплетается со всеми аспектами этой организации. Но что происходит, когда организация проходит через изменения?

Динамичность бренда

Именно здесь раскрывается сила бренда. В какой-то момент бизнес должен закрепить все базовые аспекты бренда в его стратегии. Базовая стратегия бренда остается неизменной, но бизнес стратегия может вносить свои изменения в его надбазовые части. Таким образом, бренд имеет динамические отношения с бизнес стратегией. Его можно рассматривать как актив, который сосредоточен и ориентирован на клиента, в то время, когда организация растет, развивается, или переходит на следующий этап развития.

Изменение ожиданий клиентов

Это не означает, что бренд не может меняться. Но решение об изменении бренда требует комплексного подхода. Изменение особенно актуально, если компания обнаруживает, что ожидания клиентов изменились (например, с расширением цифровой экономики), и сформировался значительный разрыв между ожиданиями клиентов и характеристиками бренда. Очень важно устранит такой «разрыв в бренде» даже, если это требует больших затрат.

Для того, чтобы избежать разрывов маркетологи должны постоянно задавать себе вопросы "что клиентам нравится в нас", и "что наши клиенты хотят от нас". Тогда бренд сможет динамично соответствовать переменным ожиданиям. Это сводится к очень простому, очень старому правилу, написанному еще древними греками в Храме Аполлона в Дельфах: "Познай самого себя".

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в разделе Маркетинг компании ACADEM.BY.

Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!