Кампании, которые изменили мир маркетинга

Бриллианты навсегда

Еще до Второй мировой войны алмазы стали восприниматься как экстравагантность. В условиях экономической депрессии продажи провисли. De Beers бросились на поиск нового подхода к маркетингу.

Спасение пришло в 1947 году, когда компания наняла рекламное агентство N W Ayer, которое сначала изучило социальные установки в обществе по отношению к бриллиантам. Из установок они создали «бессмертную» концепцию - бриллианты, как и любовь, они навсегда. Такое позиционирование стало успешно ассимилироваться в популярную культуру, вплетаться в книги и, как апогей - фильм о Джеймсе Бонде «Бриллианты навсегда». «Лозунг века» позволил самым дорогим ювелирным изделиям мира победить деньги.

Кофе и сигареты

Немногие кампании могут гордится тем, что изменили привычки потребителей и структуру повседневной жизни. Примером такого достижения является Pan American Coffee Bureau, которое придумало концепцию кофе-брейка на работе. Сформированное в 1952 году, бюро разработало рекламную кампанию для нового корпоративного тренда - кофеварка на рабочем месте. "Позвольте себе кофе-брейк - и получите то, что кофе может вам дать", слоган, который стал наследием века.

Сегодня простое упоминание кампаний сигаретных брендов вызывает почти всеобщее неодобрение. Но независимо от того, нравится нам это или нет, Marlboro является легендой маркетинга - особенно в том, как они изменили восприятие бренда, полностью сместив фокус на мужчин.

Непобедимая комбинация мачо-рекламы, созданной рекламодателем Лео Бернеттом и образами мужских курящих фигур-ковбоев. Доля рынка Marlboro выросла с менее чем 1% до запуска кампаний, до лидера рынка с момента запуска. С 1963 года в их рекламе на ТВ использовалась тема Элмера Бернштейна из The Magnificent Seven, с целью застревания в памяти. Эффективно? Вне всяких сомнений. Этично? Это уже другой вопрос.

VW думает о малом

Как сразу после Второй мировой войны вы бы попытались продать скромную модель немецкого автомобиля потребителям, буксующим в земле? Более того, как бы вы это сделали с ограниченным бюджетом?

Для решения этой задачи Volkswagen наняло нью-йоркское рекламное агентство DDB. Их задача заключалась в том, чтобы придумать кампанию, которая не только выделялась, но и полностью отличалась от всего, что было раньше. Ряд рекламных кампаний, запущенных агентством, начиная с 1959 года, был революционным.

Во-первых, они сравнивали форму модели Beetle с лимоном. Чтобы добавить безумия, в рекламе сообщается о дефектах в производстве: «Этот Volkswagen не успел на паром. Хром-полоска повреждена и должна быть заменена». Затем они вышли на рынок, живущий по закону «чем больше, тем лучше» с шокирующим слоганом: «Think small».

Кампания Volkswagen сегодня считается одной из самых креативных в индустрии маркетинга и рекламы. В стратегии было понимание того, что VW не мог конкурировать с мощью игроков рынка. Поэтому они нашли альтернативный путь в сознании потребителя - фантазия и расширение реальности (с которой многие потребители могли себя идентифицировать).

Always и «Как девчонка»

Здесь мы видим более современный подход. В стратегии Always, производителя женских гигиенических прокладок, важное место заняли социальные сети в условиях растущей конкуренции. Always утверждает, что ее кампания #LikeAGirl ("Как девчонка") – полностью переврнул смысл некогда оскорбительной фразы.

Компания провела исследования, которые показали, что более половины женщин потеряли уверенность в себе в период достижении половой зрелости. Согласно легенде, когда маркетологи думали над темами будущих кампаний, кто-то приклеил к доске стикер с фразой «как девчонка» - это и был тот самый момент эврики, который изменил контекст их тактики. Кампания включала в себя видеоролик, в котором было и движение, и разговор, а хэштег #LikeAGirl стал сплачивающим криком.

Red Bull окрыляет

На высококонкурентных рынках перед маркетологом стоит задача выделиться. Решения приходят в разных формах. Для Red Bull, производителя высокоэнергетических напитков, решение было найдено в поддержке проектов, которые разрушают границы выносливости и технологий.

Шесть лет назад австрийский парашютист Феликс Баумгартнер поднялся более чем на 23 мили в стратосферу на гелиевом шаре. Затем он совершил прыжок в свободном падении. Когда он достиг скорости более 840 миль в час, Баумгартнер превзошел звуковой барьер, став первым человеком, который сделал это без двигателя.

Он также превзошел 2 других рекорда: самый высокий пилотируемый полет на воздушном шаре и прыжок в свободном падении. Red Bull выступал спонсором Baumgartner и, следовательно, их лозунг «Red Bull окрыляет» стал частью шоу в социальных сетях и для восьми миллионов наблюдателей в режиме реального времени. Стоит ли идти на такой риск? Кампания раскрыла нам что-то новое о том, что может сделать человечество, и обеспечила беспрецедентный охват для бренда.

Хотя не все классические маркетинговые кампании соответствуют сегодняшним этическим стандартам, все приведенные здесь примеры имеют одну общую черту: они раздвинули границы маркетинга в его традиционном восприятии, показали, чего маркетинг может достичь в более широком контексте. 

Если вам понравилась эта статья, поделитесь ею с вашими друзьями и коллегами. Все эти и многие другие практические вещи вы найдете в разделе Маркетинг компании ACADEM.BY.

Выберите ваш курс сегодня и станьте лучше ваших конкурентов!