Как бизнесу попасть в СМИ: главное – не перепутать свои интересы и интересы читателя

Если вы занимаетесь бизнесом и хотите наладить сотрудничество со СМИ, готовьтесь: это будет нелегко. Главные сложности связаны с необходимостью отказаться от стереотипов и умением идти на компромисс. Если к этому удастся добавить стратегический подход и способность работать вдолгую, то со временем вам удастся выстроить свою репутацию в медиа, а значит – и в глазах целевой аудитории.

Первым делом нужно победить стереотипы. В среде белорусского бизнеса уже много лет сохраняется набор убеждений, которые разделяют не только руководители компаний, но нередко - и корпоративные специалисты в области PR. Наиболее живучие из них связаны с таким ключевым для коммуникаций понятием как информационный повод. Информационный повод – это событие или явление, которое является поводом для обращения к аудитории, именно вокруг него и строится сообщение в медиа. Определить, каким он должен быть – значит выполнить большую часть работы в сотрудничестве со СМИ. На этом этапе многие компании совершают очень похожие ошибки.

Например, один из наиболее типичных запросов на нативную рекламу звучит так:

- Нашей компании исполняется 25 (15, 20, 10) лет. Давайте напишем об этом статью!

Журналисты тоннами отправляют в корзину пресс-релизы, посвященные дням рождения и другим памятным датам белорусских компаний. На это представители бизнеса недоумевают, обижаются и даже говорят, что с журналистами работать невозможно. Хотя на самом деле проблема заключается в том, что был выбран крайне неудачный инфомационный повод.

Для того, чтобы не ошибиться с инфоповодом, нужно помнить, что любое сообщение в СМИ – это готовый продукт, который имеет собственную ценность. Оно должно вызывать у читателя интерес, быть ему полезным или развлекать его, будить эмоции, возможно даже шокировать - но ни в коем случае не оставлять равнодушным. Сегодня любой пользователь интернета живет в условиях избытка информации, и СМИ ищут все новые методы и приемы для того, чтобы привлечь внимание своей аудитории, удивить ее, воздействовать на эмоции. Иногда это происходит в ущерб качеству и точности. Но как к этому ни относиться – такова реальность, и учитывать интересы СМИ для создания успешных бизнес-коммуникаций просто необходимо. Это позволит во многих ситуациях не только относительно легко договориться о публикации, но и избежать искажения фактов, неожиданностей с выбором редакционного заголовка и изменениями тональности послания.

При разработке информационного повода нужно постоянно держать в голове: то, что интересно собственнику или руководителю, который посвятил компании многие годы, скорее всего абсолютно неинтересно читателю, ведь у него совершенно другие заботы. Стоит задаться вопросом: что есть в вашей компании такого, что может быть интересно широкому кругу читателей? Такого, о чем бы прочитали вы сами, если бы не имели к своему бизнесу ни малейшего отношения.

Иногда кажется, что проще создать информационный повод, если на это есть большой бюджет. Проведение городских мероприятий, организация культурных и спортивных событий могут генерировать органический интерес со стороны СМИ. Примером является недавняя установка Белгазпромбанком скульптуры Осипа Цадкина, которая стала важным для Минска культурным событием и привлекла внимание журналистов.

Однако и при более скромном бюджете можно найти возможности привлечь внимание медиа. Сегодня даже относительно небольшие технологичные предприятия создают разработки национального и международного значения, и грамотно построенный и поданный рассказ о них, несомненно, может вызвать интерес. Необычные таланты сотрудников, интересные судьбы, неординарные решения также могут стать возможностью сообщить о себе.

Одной из хороших возможностей коммуникаций со СМИ и их целевой аудиторией является высказывание экспертного мнения по интересующим читателей вопросам. Особенно хорош такой подход для компаний, которые специализируются на консалтинге – сегодня в СМИ можно найти немало колонок с рекомендациями юристов, финансистов, специалистов в области управления. Впрочем, многие компании, работающие в сегменте B2C, также могут найти возможность выступать со своей экспертизой – например, давать советы по интерьеру, наилучшим сочетаниям одежды и аксессуаров, вести кулинарные рубрики. Другими словами, рассказывать о той области своей экспертизы, которая интересна читателям. Главное – помнить, что читатель и есть основной клиент СМИ, а значит - при понимании его интересов и уважении к ним можно найти подходы к сотрудничеству с медиа.