«Будьте готовы, что "прилетит" в любом случае!» Как компаниям вести антикризисные коммуникации

То, что сейчас происходит, нельзя назвать классическим антикризисным пиаром. В такой ситуации никто из белорусского бизнеса до этого не оказывался никогда! Но есть определенный алгоритм, как можно действовать в этом случае:

1. Почитать мнение экспертов и поступить по-своему

Чтобы бизнесу понять, что происходит, нужно для начала проработать все возможные варианты развития событий, собрать всю доступную информацию и проанализировать текущий контекст. Но ситуация меняется так быстро, что такой анализ нужно делать на постоянной основе, чуть ли не ежедневно. Когда события начнут меняться не так стремительно, частоту анализа можно немного сократить.

2. Изучить свою ситуацию

Вы не можем следовать чужим советам, у каждого бизнеса ситуация уникальна. Чужой опыт - это, по сути, "ошибка выжившего" и они не знают, что происходит у вас.

Что рекомендую изучить:

• внутренняя ситуация – ваше текущее экономическое положение, состояние кадров и все бизнес-процессы внутри компании, включая коммуникации между сотрудниками.
• внешняя ситуация – что происходит в стране, как дела с партнерами, о чем говорят в соцсетях, каково настроение ваших клиентов.
• экстравнешняя ситуация – мировая обстановка, ситуация в странах-соседях. Раньше эта ситуация влияла на нас в меньшей степени, сейчас - непосредственно.

3. Выработать стратегию

Стратегия нужна для того, чтобы понять - какую коммуникационную линию или позицию выбрать компании в общении со всеми.

Вариантов стратегических коммуникаций может быть много, расскажем про три основные:

1. нейтральная позиция: компания не поддерживает никакую политическую повестку, общается по всем каналам нейтрально: без эмоций говорит о бизнес-вещах. Такую позицию занимают многие, и часто в кризис она самая "выживаемая" – к примеру, компания решает остаться на рынке, она большая, у нее много сотрудников, и не хочется рисковать.
2. четкое определение позиции компании. Это критичная и одна из самых рисковых стратегий – тут может очень сильно "прилететь" с другой стороны, от ярых противников. Нужно быть готовым, что нападать на вас могут даже ваши сотрудники, имеющие другую точку зрения на происходящее.
3. поддерживающая стратегия – когда компании пишут: "Да, всем тяжело, но мы всех любим". Это стратегия компании-помощника в тяжелой ситуации, я бы назвала ее одной из самых выигрышных. Но мало просто про это говорить, надо показывать помощь на деле - сотрудникам, партнерам и клиентам. Просто заявить и ничего не делать - это путь к тому, что в вас быстро разочаруются.

4. Разработка тактических действий

Важно не просто разработать стратегию, а реализовать ее на практике, то есть озвучить позицию компании как можно шире. В первую очередь, это касается ваших собственных сотрудников. Зачем? Чтобы, во-первых, вы разговаривали с внешним миром на одном языке. А во-вторых, понять, разделяют ли сотрудники стратегию компании, хотят ли идти дальше с вами. В кризис особенно важно, когда внутри единомышленники и нет противодействия. Кто не остается с вами, тот уходит. Кризисные времена – времена честности.

Сотрудникам важно знать вашу стратегию еще и потому, чтобы они понимали, в каком стиле взаимодействовать с клиентами и партнерами. Например, в нейтральной позиции не будет громких заявлений и поддерживающих акций.

В компании должен быть четко определен менеджер антикризисного проекта. Идеально, если это будет сам собственник или СЕО компании, тот, кто реально отвечает за бизнес. Пиарщик или маркетолог - это не первые лица компании, они не могут принимать окончательные решения и нельзя взвалить на них такую ответственность.

Помните, что ошибки и неожиданные повороты в кризисных условиях неизбежны.

Далее нужен план действий – как донести ваше послание миру: каналы, инструменты, месседжи, целевая аудитория. Каждое тактическое действие сверяем со своей стратегией и отвечаем на вопрос "Зачем мы это делаем".

Целевых групп может быть несколько: сотрудники, партнеры, клиенты. Но мы не сможем охватить всех, поэтому важно ранжировать их по степени важности. Особое внимание следует обратить на адвокатов бренда - их нужно определить во всех группах (и сотрудники, и клиенты, и партнеры и даже сочувствующие)

Далее ранжируем каналы коммуникации по степени важности, сверяя с целевыми группами. Считаем, сколько это будет стоить, есть ли на это финансы и физические возможности. К примеру, нужно ли сейчас тратить усилия на инстаграм, если у нас клиенты в России, будем ли проводить оффлайн-встречи или ограничимся онлайн-мероприятиями и т.д.

Пример. У вас поддерживающая стратегия и вы предприняли ряд действий, направленных на поддержку окружения: публикации, e-mail рассылки. Поступило предложение проводить еженедельные поддерживающие мероприятия. Задаем себе вопрос: "Для кого и чего, а главное что мы хотим получить в результате?". Например, понимаем: партнеры в растерянности и не знают, что будет происходить с нашими совместными проектами. Мы тоже не понимаем! Наша задача – не скрываться друг от друга, а честно озвучить: "Да, вокруг хаос, но давайте будем честными в текущей ситуации. А мы готовы вас поддержать тем-то и тем-то. И на мероприятиях мы будем откровенно озвучивать наши проблемы и вместе находить на них решения".

5. Отслеживание реализации стратегии

Мониторим результаты реализации практически в режиме онлайн и не паникуем, если тактические действия не имеют должный эффект (или даже наоборот, приводят к противоположному). В этом случае вносим оперативные корректировки и продолжаем следовать тактическому плану.

К сожалению, иногда бывает, что изначально неправильно была определена стратегия компании. Главное вовремя признать это и вернуться снова к пункту 1.

Записала Диана Каленик