Забудьте выражение "качество по разумной цене": как матрица бренда помогает продвижению вашей компании

Далеко не все компании понимают, что же вкладывается в смысл слова "бренд". Если вы хотите логический, понятный бренд, рекомендую построить матрицу вашего бренда. Этот инструмент предложили Стивен Грейзер, почетный профессор маркетинга и коммуникаций в Гарвардской школе бизнеса, и Матс Урде, доцент Школы экономики и менеджмента при Лундском университете.

Давайте рассмотрим матрицу бренда подробнее через призму работы с ней. Итак, мы заполняем матрицу, отвечая на вопросы в каждой ячейке.

Нижний слой матрицы - внутренняя среда. Первый компонент - миссия и видение. Нельзя сказать "наша миссия - заработать деньги", ведь все бизнесы создаются для этого. Также как "Обслуживать клиентов и делать их счастливыми" могут сказать многие. Формулируйте максимально конкретно и четко. Видение - кем компания себя видит в будущем, а миссия - что компания делает для этого. Например, миссия Старбакс: "Поддерживать силу духа каждой чашкой кофе, всегда и везде".

Второй компонент нижнего слоя - культура, то есть те принципы, на которых мы строим работу со своими сотрудниками. У вас компания-семья, где все "на ты"? Или наоборот - мы держим дистанцию и четко отделяем личное от профессионального? Это правила игры внутри компании. Например, в Jonson&Jonson эти принципы написаны на входе в компанию.

Третий компонент - ваши компетенции, то, в чем вы талантливы и что делаете лучше конкурентов.

Верхний слой - то, какой образ бренд транслирует во внешний мир. 3 блока вопросов: в чем ценность того, что вы делаете? Переформулируйте ваши компетенции в пользу, которую вы приносите клиентам. Позиционирование - это позиция, которую вы занимаете в голове у ваших клиентов. Для этого нужно ответить на 4 вопроса: кто вы (название), что вы (в какой области работаете), для кого вы (ваша целевая аудитория) и в чем ваша уникальность. Например, Apple - персональные компьютеры для преподавателей и творческих людей, отличаются дизайном и инновациями. Отношения - то, как вы выстраиваете их со своими клиентами (дружите, держите дистанцию).

Средний слой - ядро бренда, ДНК, его ценности. Например, компания 3M сформулировала свои ценности "Наука, воплощенная в жизнь". Выявить ДНК непросто, требует подготовки и исследований. Один из методов - задать вопрос "с кем ассоциируется наша компания" как сотрудникам, так и клиентам. ДНК будет влиять на все - от логотипов и визуала до слов, которые вы используете в общении с коллегами и партнерами.

Тут же в среднем слое - личность (персона) бренда. Бренд - всегда эмоции! Представим, что наш бренд - человек. Кто он такой? Если нашим клиентам нравится "личность бренда", он веселый, привлекательный, предлагает новое - они будут с вами! Точки контакта - те места, люди и ситуации, где клиент соприкасается с вашей компанией - сайт, магазин, реклама, товары, продавцы, сотрудники. Все это влияет на восприятие вашего бренда.

Для построения матрицы бренда возьмите флип-чарт и начинайте заполнять каждую из ячеек. Сразу предупреждаю - забудь про выражение "Качество по разумной цене", это не про бренд! Существуют 5 правил построения матрицы бренда:

1. Будьте кратки;
2. Говорите яснее;
3. Ищите характерное: подбирайте слова или образы, подчеркивающие то особое, по чему можно сразу вас узнать;
4. Искренность и критическое мышление;
5. Это работа вдолгую, сущность бренда формируется не на день!

Проверка матрицы на стройность

Просматриваем две диагонали, вертикаль и горизонталь. Содержимое в этих ячейках не должно противоречить друг другу и выстраиваться в стройную систему.

Первая диагональ - стратегическая (миссия / видение, ДНК бренда, позиционирование).

Вторая диагональ - конкуренция (компетенции, ДНК бренда, ценностное предложение) - проверяем, соответствует ли компетенции и ценностное предложение нашему ДНК.

Горизонталь - коммуникация (точки контакта, ДНК бренда, личность).

Вертикаль - (культура, ДНК бренда, отношения). То, что мы заявляем во внешнюю среду, должно коррелировать с тем, что происходит внутри компании.

Идеальная история - матрица, которая полностью описывает вашу компанию, и одни ее части не противоречат другим.

Зачем нам матрица бренда?

• Для проведение аудита бренда;
• Когда нужно выстроить отношения между проектами;
• Для поддержания прежнего бренда на новых направлениях бизнеса;
• Исправление общего имиджа - своего рода "тюнинг";
• Для выстраивания HR-бренда;
• Не нужно объяснять коллегам и новым сотрудникам "о чем же наш бренд" - все есть в матрице;
• Ее можно использовать в процессе обсуждения среди сотрудников, которые участвуют в стратегии коммуникации вашей компании.
• Инструмент подходит и для построения личного бренда.

Узнать больше про то, как создавать сильные бренды, вы сможете на программе "Бренд-менеджмент: создание и управление брендом". Программа предназначена для руководителей отделов маркетинга, бренд-менеджеров, специалистов по маркетингу, менеджеров проектов коммуникационных агентств и руководителей компаний.

Результатом обучения станет концептуальный документ «Бренд-платформа», включающий разделы:

• Результаты исследования
• Стратегические элементы бренда
• Тактические элементы
• Матрицу идентичности бренда
• Креативный бриф (для коммуникационного агентства)

Узнать про другие программы по маркетингу и брендингу вы можете в Школе маркетинга Academ.by.

Записала Диана Каленик