“Менять мир, жить в Сети и думать иначе": кто такие представители поколения Z, и как компаниям взаимодействовать с ними

Поколение Z - растущая общность тех, кто завтра будет приобретать продукты и услуги. Доля поколения Z в затратах домохозяйств разных стран уже сейчас составляет 3% в США и Великобритании, 4% во Франции и Германии, 5% в Польше и Италии, 8% в Турции, 10% в Бразилии и целых 13% в Китае.

Задача маркетинга - уже сейчас готовиться к тому, как работать с поколением Z и им продавать. Но перед тем, как что-то продать, нужно изучить потенциальных покупателей:

• Как с ними работать?
• Как вовлечь их в коммуникацию?
• Как их понять?
• Какие товары и услуги для них производить?

Особенности поколения Z:

• Мобильность
• Разнообразие источников информации о реальности
• "Цифровые аборигены" - сначала собирают информацию в Сети о продукте или услуге, а потом идут в обычный магазин, чтобы посмотреть на товар "вживую"
• Повышенная потребность в диалоге
• Выбор товаров, отражающих их индивидуальность
• Критическое восприятие брендов
• Не впечатляются известными марками и традиционными рекламными кампаниями
• Больше доверяют мнениям других потребителей
• Хотят исследовать и узнавать новое
• Не любят физический труд
• Не чувствуют грани между реальной и виртуальной жизнью
• Хотят иметь много свободного времени и любимое дело

Как описывают себя сами "Зеты"

На первом месте - целеустремленные, свободные, продвинутые, умные и веселые. А еще они ленивые. Как этим могут воспользоваться маркетологи? Заранее подготовить для них то, что будет удобно и комфортно, чтобы “зеты” не тратили большого количества усилий на поиск и покупку товара.

Выявлена масса противоречий в описании психологических и поведенческих характеристик "зетов". С одной стороны, им приписывается стремление к комфорту, благополучию и спокойствию, а с другой – страх перед обычной жизнью без интенсивных переживаний. Есть противоречия и в выборе карьеры и профессии: с одной стороны, нежелание упорно трудиться, потребность искать себя и менять направления развития, с другой – стремление много работать и зарабатывать, раннее профессиональное самоопределение и нацеленность на предпринимательскую деятельность.

Представления об успешности и ориентиры для подражания у "зетов" формируются под влиянием медийных персон: актеров, музыкантов, политиков, спортсменов. Основным фактором успеха молодые люди считают яркость, нестандартность в мышлении и харизматичность. Среди других значимых условий достижения успеха: трудолюбие, деловые качества, способности, а также фактор социального капитала (связи, знакомства, влиятельные родственники).

Сами себя они описывают словами: "Я думаю иначе! Я максималист! Я меняю мир". Это та составляющая, которую могут применять маркетологи, чтобы лучше выстраивать взаимоотношения с этим поколением. 

Для представителей поколения Z характерна замена живого общения виртуальным: 80 % опрошенных студентов проводят свободное время в интернете и социальных сетях. Среди вещей, без которых молодые люди не могут обойтись в повседневной жизни, лидирует смартфон. Но пребывание в Сети для них не самоцель, а способ коммуникации и получения информации. Истинное удовольствие доставляет любимое хобби и спорт, а также самопознание и саморазвитие. Важными составляющими психологического комфорта выступают социальное одобрение, стремление к материальному благополучию и демонстрация своего статуса.

С позиции маркетинга полученные сведения могут быть использованы в разработке продуктов и услуг; формировании концепции позиционирования, в выборе каналов коммуникаций и PR, в брендинге и ценовом сегментировании.

Научиться исследовать поколение Z вы сможете на программе "Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ". 

Преподаватель программы - Эдуард Чурлей. Продолжительность - 52 часа. Итог программы - разработка собственного прототипа маркетинговой информационной системы.

Беседовала Диана Каленик