«Таргетолог, пиарщик, аналитик». Из каких специалистов состоит современный отдел маркетинга

— Маркетинг в наши дни стал всеобъемлющим, омниканальным, в нем появилось множество направлений и специализаций. Мы должны исследовать и информировать клиента в различных ситуациях и на разных этапах взаимодействия. И если еще в середине "нулевых" маркетолог-универсал был способен закрывать большинство задач компании (разбираться в интернет-маркетинге, работать с креативом), то в последние 12-14 лет маркетинг перестал быть "индивидуальной игрой" и превратился в игру командную.

Один сотрудник, даже самый одаренный, уже не в состоянии в одиночку качественно охватить все эти области. Тот, кто хорошо пишет тексты, не всегда хорошо разбирается в аналитике. Даже если эти навыки совпадут в одном человеке, еще меньше шансов, что он же будет так же хорош в рисовании рекламных макетов. Это связано с тем, что наш мозг развивается неравномерно, у всех есть свои склонности и предпочтения.

Поэтому команда маркетинга формируется исходя из того, каких компетенций не хватает. Речь не идет о том, что на каждую функцию нужен отдельный специалист, мы говорим о взаимодополняющей команде. Это люди разного склада характера, которые могут наилучшим образом брать на себя те или иные задачи. Кто-то лучше работает с визуалом, кто-то с контентом, кто-то хорошо управляет сложными проектами, а кто-то - сотрудниками на аутсорсе.

Не всегда команда маркетинга находится внутри одной компании. "Инхаус" может находиться тот, кто отвечает за самые важные функции - данные, менеджмент, деньги. Если маркетинг компании построен на активной работе с соцсетями, то внутри команды желателен специалист в этой сфере. Я не знаю ни одной крупной команды, где часть функций маркетинга не отдавалась бы на аутсорс. Невозможно быть профессионалами во всем, особенно если большая часть вашего маркетинга сконцентрирована в цифровой среде.

Кто должен быть в отделе маркетинга

Обычно отдел маркетинга включает в себя руководителя, а также сотрудников онлайн и оффлайн-маркетинга.

Руководитель по маркетингу - своеобразный "дирижер оркестра". Его задача - формировать план действий маркетинга, ставить цели, распределять задачи и контролировать их выполнение. Он должен “выглядывать из окопа”, то есть подниматься над ситуацией и видеть картину в целом, быть способным говорить о рынке, думать чуть дальше плана продаж и следующей рекламной кампании. И это глобальное видение нужно уметь разбить на конкретные действия и аргументировать для подчиненных и руководства.

Как правило, у современного руководителя отдела маркетинга неплохие компетенции (базовые, а лучше продвинутые) в диджитал, а также хорошее понимание стратегии компании и бизнеса в целом. Это менеджер, который понимает, какие сотрудники ему нужны с точки зрения компетенций. В небольших компаниях управление компанией и ее маркетингом практически стали синонимами, и руководить маркетингом может сам собственник.

Часто, когда руководитель отдела маркетинга “выходит” из узкой специализации (особенно в крупной компании), он может по прежнему оставаться профессионалом в диджитале и креативе, но с трудом приобретать стратегические менеджерские компетенции. Но задача маркетинга - не просто рисовать визитки и делать посты. Маркетинг - функциональная часть стратегии компании, он должен поддерживать выполнение поставленных бизнес-целей (прибыль, доля рынка).

Диджитал (онлайн) маркетинг

Диджитал-маркетинг включает в себя большую группу специалистов. Это могут быть:

• data-аналитик - работает с данными и анализирует эффективность и связь рекламных кампаний с продажами, использует CRM-систему.
• специалисты по SMM, которых также можно разбить на подгруппы:
• контент-менеджеры создают текстовый-, видео- и фото- контент для соцсетей, сайта. Даже в такой небольшой компании, как Academ.by, 14 каналов взаимодействия с клиентами, и все их нужно постоянно снабжать контентом.
• таргетологи размещают платную рекламу в соцсетях.
• сторимейкеры пишут сценарии сторис, создают и размещают их.

• специалист по контекстной и контекстно-медийной рекламе создает и размещает такую рекламу в Яндекс и Гугл.
• SEO-специалист занимается оптимизацией сайта для его лучшего показа в поисковой выдаче. Чаще такие специалисты работают на аутсорсе. Но если для компании важен сайт (например, интернет-магазин или каталог), то такой сотрудник может быть и внутри компании.
• специалист по email-маркетингу настраивает цепочки писем клиентам по электронной почте.
• специалист по визуальному креативу определяет, как выглядит сайт, создает информацию для тех, кто занимается контекстно-медийной рекламой, разрабатывает визитки, атрибутику, общий корпоративный стиль и образ компании. Эта функция шире, чем "дизайнер", хотя и близка к ней. Такой сотрудник принимает широкое участие в жизни компании, отличается эстетической насмотренностью и способностью "создавать красивое".

Наверное, можно расширять этот список вместе с появлением новых каналов и инструментов.

Оффлайн-специалисты

Хоть диджитал-маркетинг и становится все более доминирующим, в компаниях по прежнему не обойтись без классических маркетинговых функций:

• специалист по исследованиям и аналитике организует маркетинговые исследования, способен провести анализ данных и выдать на их основе рекомендации.
• PR, организация ивентов/выставок, создание разных видов контента. Кто-то отлично работает с видео и соцсетями, кто-то хорошо пишет, а кто-то умеет общаться с лидерами мнений, блогерами и журналистами. Каждая компания в идеале хотела бы иметь свою микро-редакцию, которая бы генерировала уникальный контент для различных каналов.

• стандартный рекламист. Бизнесу по прежнему нужен маркетолог-универсал, который будет заниматься заказом промо-продукции, размещать печатную и наружную рекламу, рекламу на радио и телевидении. Он же может заниматься управлением проектами, взаимодействием с партнерами. Если бизнес в розничной сфере, то взаимодействовать с ритейлом, организовывать BTL-активности: выставки, дегустации и презентации.
• бренд-менеджер управляет одним или несколькими брендами. Это может быть как тот, кто больше занимается логистикой и экономической деятельностью, так и тот, кто инициирует и запускает новые продукты.

Нет четких правил: мир развивается, развивается и маркетинг. Необязательно, что в вашем отделе маркетинга будут все перечисленные специалисты.

Скорее мы предложили набор "ингредиентов", из которых вы сможете самостоятельно сформировать вашу "команду мечты". И в этом вам поможет обучение на программе "Управление маркетингом". Она разработана в соответствии со стандартами Королевского Института Маркетинга, Великобритания (The Chartered Institute of Marketing, level 6). Программа включает в себя 120 очных учебных часов + 68 дистанционных часов. Один из важных результатов обучения - это навык и способность сформировать команду маркетинга в компании слушателя с учетом особенностей отрасли, рынка, клиентов, задач компании.

Записала Диана Каленик