«В малом бизнесе стратегия заменяется видением собственника». Как выстроить эффективную стратегию в компании

Тактика — то, что делаем здесь и сейчас, чтобы добиться нужного результата. К тактике маркетинга относят конкретные ежедневные действия — маркетинг-микс (продукт, цена, место продажи, продвижение), работу с охватами, конверсиями, соцсетями и так далее.

Стратегия — попытка заглянуть в будущее. Это то, чем мы занимаемся не так часто, а некоторые вообще никогда. Стратегия маркетинга — часть общей стратегии компании, наряду со стратегией финансов, продаж и производства.

В небольших компаниях стратегия маркетинга фактически равна стратегии компании, так как маркетинг — инструмент всеобъемлющий. Зачастую в таких компаниях стратегия не формализована и заменяется видением собственника. В этом нет ничего плохого, так как большинство собственников небольшого бизнеса — отличные маркетологи.

Проблемы начинаются с ростом компании, когда компетенций или времени собственника не хватает на все. Он уже не знает в лицо всех сотрудников, а они не знаю его, появляется управленческий персонал. Необходим внятный план развития, а до него — анализ внешней и внутренней среды, оценка рисков, изучение потребителей и ниш, в которых компания работает. Для многих компаний и собственников такой переход дается очень сложно.

Пример. Если у вас «точка по продаже хот-догов в спальном районе, то изучать глобальные тренды слегка бессмысленно (разве что относительно спроса на мясо). Но когда вы «дорастаете» уже до 3-4 точек и хотите дальнейшего развития, придется разбираться: где спрос на вашу продукцию будет выше? в каком формате продавать - может перейти на онлайн-доставку или dark kitchen? не начать ли предлагать и другие продукты, например шаурму? Это и есть стратегия в упрощенном виде.

Как разработать стратегию:

1. Анализ ситуации. Планирование и создание стратегии — не линейный процесс, это нужно делать постоянно. Эта часть может занимать до 80% процентов работы, но некоторые стремятся ее пропустить и сразу перейти к плану внедрения. Тут работает противопоставление бизнес-мышления естественному поведению и есть искушение действовать привычными паттернами (при этом ожидать другой результат!).

Пример. В компании проблемы с продажами, и сразу вопрос: «Что будем делать?». Поставили цель — сделали план (снизим цены, устроим промо) — вперед! Но мы не знаем, в чем причина плохих продаж: возможно, у нас проблемы с продуктом или продавцами, или конкуренты предоставляют лучший сервис. Если мы это не выявим, то исправить ситуацию будет трудно.

2. Постановка стратегических целей. Это второй пункт разработки стратегии, он занимает около 5% общего времени.

3. Выработка стратегических альтернатив — 5% времени.

4. Проработка плана внедрения — 10% времени.

5. Корректировка стратегии. Как часто пересматривать стратегию? Сейчас мир динамичен, все быстро меняется. Поэтому, если у вас жесткий бизнес с длинными циклами и физическими активами (например, недвижимость), то достаточно будет пересматривать стратегию раз в 2-3 года. А если маленький бизнес, ориентированный на клиентов — то можно и раз в 2-3 месяца.

Что еще нужно знать про стратегию:

• Хорошая стратегия всегда работает;
• Немногие компании тратят ресурс на стратегию. Чаще всего ей занимаются только тогда, когда что-то идет не так;
• Не нужно чрезмерного усложнения. Хорошая стратегия должна помещаться на 1 лист А4. При этом у вас могут быть приложения на 400 листов, но основную информацию нужно сформулировать ясно и четко.

• Стратегия должна быть соизмерима с размером компании и видом ее деятельности;
• Стратегия позволяет понять, в чем ее «точка фокуса»: лидерство по продукту, внимание к клиенту или что-то еще;
• Важно, чтобы маркетинговая стратегия создавалась внутри компании, возможно с привлечением консультантов. Иначе компания рискует столкнуться с сопротивление персонала и саботажем при внедрении стратегии. Есть такая фраза: «Корпоративная культура есть стратегию на завтрак».

Узнать больше про тактику и стратегию маркетинга вы сможете на курсе "Управление маркетингом". Курс включает в себя 120 очных учебных часов + 68 дистанционных часов и рассчитан на руководителей и специалистов по маркетингу.

Записала Диана Каленик